Мама, купи!

Маленькие потребители

До начала 2000-х годов отечественные производители не создавали специальных торговых марок для младшего поколения, считая, что покупательная способность малышей крайне мала. Но затем, следуя примеру западных компаний, решили, что на подрастающем поколении можно и нужно зарабатывать. Причем, зарабатывать неплохо, ведь оказалось, что украинцы тратят на детей как минимум 15% семейного бюджета.

Кроме того, около половины чад в возрасте от 4 до 26 лет получают от родителей по 30-45 гривен в неделю на карманные расходы. Если умело извлечь эту "мелочь" из детских карманов и сложить - получится довольно внушительная сумма. В прошлом году карманные расходы подрастающего поколения составляли около 45 миллионов гривен в неделю.

Рост рождаемости в ходе последних лет еще больше подогревает интерес производителей и продавцов: если в 2006 году в Украине было 460 тысяч новорожденных, то в 2008 на свет появились уже почти 514 тысяч младенцев. Сейчас дети и подростки до 18 лет – это более 20% населения Украины.

Поэтому "детский" рынок – очень лакомый кусок. Например, только за два первых месяца 2009 года продавцы детских товаров заработали 6,9 миллиардов гривен.

Разум и эмоции

Малыши до трех лет в покупках не участвуют, поэтому вся реклама продуктов для маленьких детей направлена только на их родителей. С трех-четырех лет отпрыски обретают право голоса – в прямом и переносном смысле. В этом возрасте они начинают ходить с родителями по магазинам и просить, умолять или требовать: "Мама, купи!". Конечно, за взрослыми в любом случае остается последнее слово, именно они принимают решение о покупке и дают на нее деньги. Поэтому рекламщики апеллируют и к родителям, и к детям.

Взрослым рассказывают о безопасности и полезности продукта для подрастающего организма. В рекламе одежды, обуви, косметики, игрушек подчеркивается, что они сделаны из экологически чистых и безвредных материалов; при покупке йогуртов, молока, соков, каш внимание родителей обращается на содержание витаминов, микроэлементов, полезных бактерий, а также отсутствие консервантов.

Детей же рациональные доводы, такие как полезность, цена, качество, интересуют мало. Их больше привлекают яркие образы и эмоции. Маркетологи и рекламщики научились пользоваться этой особенностью детской психики.

Выгодные игры

В рекламных роликах детей встречают яркие и забавные герои, которые всегда готовы прийти на помощь в разных ситуация из непростой детской жизни: Кролик Квики, динозаврик Дино, зеленый Сандорик, Рыжий Ап, Живчик и все-все-все. Они ничего не запрещают, как родители. Наоборот - развлекают, втираются в доверие, предлагают дружбу. Имя их совпадает с именем продукта. В итоге на полке супермаркета ребенок видит не коробку с сухим завтраком, а друга с телеэкрана.

Главное занятие в жизни ребенка – игра. Поэтому очень часто производители вкладывают игрушки в обычные продукты. Этот нехитрый прием уже много лет помогает McDonald’s продавать свой фастфудный Happy Meal, а Ferrero – "Киндерсюрпризы". Ассортимент игрушек постоянно меняется, чтобы подпитывать детский интерес.

Еще один "игровой" прием – предложить ребенку поиграть с самим продуктом, а также сохранить упаковку и поиграть с ней. Например, бутылку для шампуня делают в виде машинки, а кетчуп раскрашивают в разные цвета, чтобы им можно было рисовать.

Упаковке производители детских товаров уделяют особое внимание. Она должна быть яркой, часто на ней изображен мультяшный персонаж-бренд. Пищевые продукты, ориентированные на детей, получают порционную упаковку. Ребенку удобнее пить сок или есть йогурт из своей личной маленькой бутылочки или пакетика, которые можно тут же выкинуть и попросить добавку. А рентабельность маленьких упаковок для производителя намного выше, чем обычных.

Не все "вкусняшки" одинаково полезны

Красочная реклама, ориентированная на детей, не только облегчает кошельки родителей. Почти 70% рекламы детских товаров продвигают на рынок то, что вредно для детей. Такие данные приводит "Зеркало недели" со ссылкой на профессора Киевского национального торгово-экономического университета Наталью Притульскую. Сухие завтраки, жвачки и жевательные конфеты, сладкая газировка – все эти продукты диетологи относят к нездоровым. Все подобные "вкусняшки", так популярные среди детей, содержат слишком много сахара, жиров и пищевых добавок.

Например, сухие завтраки, которые рекламируются как сбалансированное, полезное и здоровое питание для детей, процентов на 45-50% состоят из сахара. Каждая порция хлопьев содержит в себе как минимум три-четыре чайные ложки сахара, треть от допустимой суточной нормы вредных жиров и лишь малую долю полезной клетчатки. Поэтому российские и британские эксперты после тестирования сухих завтраков пришли к выводу, что хлопья и подушечки дошкольникам вообще лучше не давать, а школьников сухими завтраками лучше кормить всего пару раз в неделю.

Также есть свежий пример того, что реклама детских товаров может быть не всегда добросовестной. Федеральная антимонопольная служба России признала, что реклама йогурта "Растишка" вводит потребителей в заблуждение. Реклама говорит о полезности этого продукта для детского организма. Но, по сути, йогурт не является детским питанием, так как содержание в нем белков и углеводов не соответствует санитарным нормам.

Однако в Украине ограничение на рекламу детских брендов наложили не государственные органы, а состояние экономики. Компании из-за нехватки средств сократили объем рекламы в пять-десять раз. Прежде всего стало меньше самой эффективной и дорогой рекламы на телевидении. Одновременно потребители тоже стали экономить и сократили расходы на покупку специальных детских брендов. Вместо этого родители стали приобретать одинаковые продукты для всей семьи.